「MDがどんなものか知りたい」
「MDを活かすためのポイントは？」
このような疑問をお持ちではないでしょうか。
MDは、流通業や小売業などで使われるマーケティング用語のひとつ。内容を理解した上で適切に活用すれば、収益アップの期待ができます。
本記事では、下記についてまとめました。
- MDの意味や目的
- MDの基本「5つの適正」
- MDの種類
- MDを最大限に活かすポイント
初心者向けに解説するので、ぜひ最後までご一読ください。
Contents
MD（マーチャンダイジング）とは
マーチャンダイジング（Merchandising）のこと。流通業や小売業に特化したマーケティング用語。
MDとは、上記のように流通業や小売業に特化したマーケティング用語です。では、詳細を解説していきます。
MDの意味
商品を消費者に届けるための施策。「商品政策」や「商品化計画」とも言われる。
MDの意味は上記の通りです。施策の内容は、単純に販売するだけではなく、
- 商品の仕入れ
- 価格設定
- 販売方法の策定
- 店舗での陳列方法
- 販促方法
など多岐にわたります。
つまりMDとは、戦略的な施策を展開し商品を販売することで、消費者の元へ適切な商品を届けるための施策なのです。
MDの目的
- 消費者の問題や悩みを解決する「商品力」の向上
- 競合サービス・商品に負けない「価格競争力」の向上
MDの主な目的には、上記の２つがあります。店舗には、競合他社による同様の商品が数多くあるため、商品の価値を高めることが重要です。
たとえば、肌の手入れに数種類の化粧品を使う場合はあると思います。
そこで、完全オールインワン化粧品ひとつで手入れが完了する手軽さをアピールすれば、時短アイテムとして価値を感じる人がいるのではないでしょうか。
また、一般的に価格が安ければ売れ行きは良くなますが、企業の利益は小さくなりやすいです。したがって、ある程度の自社の利益を担保しつつ、価格競争に対応することが重要になります。
価格競争力が高ければ競合他社の戦略にも柔軟に対応でき、市場で有利に立ち回れます。
MDとバイヤーの違い
- MD：商品を売り終わる販売戦略まで担当
- バイヤー：おもに仕入れを担当
上記のように、MDとバイヤーは、担当する工程の大きさが違います。ちなみに、MDを専門で行う人を、「マーチャンダイザー」と言います。
マーチャンダイザーとバイヤーの違いには、主に下記があります。
| マーチャンダイザー | バイヤー | |
|---|---|---|
| 目的 | 仕入れた商品を売り切る | 良い商品を仕入れる |
| 担当業務 | ・販売戦略の計画 ・販促の実行 ・マーケティング | ・市場調査 ・商品の仕入れ ・販売 |
マーチャンダイザーは、仕入れた商品を売り切るために、商品の販売におけるほぼすべての工程に関わります。
一方、バイヤーは仕入れがメインの業務です。
ただし、MDとバイヤーの業務は似通っているため、企業規模によっては兼務する場合も見られます。
MDの基本となる「5つの適正」
- 適正な「商品」
- 適正な「時期」
- 適正な「場所」
- 適正な「数量」
- 適正な「価格」
MDを行ううえで、アメリカ・マーケティング協会（AMA：American Marketing Association）が定義した「5つの適正」は重要な基準です。
では、1つずつ解説します。
1. 適正な「商品」
適正な「商品」を考えることは、店舗においてもっとも重要な活動です。消費者のニーズに合致した商品がなければ、「品揃えが悪い」と思われてしまいます。
「品揃えが悪い」と思われれば、リピーターになる可能性は低く、安定した売上は見込めません。
また、単純に商品の数をそろえればいいわけではなく、市場を理解してニーズのある商品をそろえることが重要です。
2. 適正な「時期」
商品には季節や時間帯によって、売れ行きが変化するものがあります。人の感じ方は時期によって変わるので、それに合わせた商品を販売しなければなりません。
たとえば、夏の暑い日に暖房器具であるファンヒーターはあまり売れませんし、アルコール飲料は朝より仕事帰りの夜に需要があります。
特に季節を逃すと在庫として残ってしまうので、仕入れ・販売のタイミングはしっかり考えなければいけません。
3. 適正な「場所」
商品を陳列する場所にも適正があります。「どこに何があるのか」わかりやすく配置すると消費者は気持ちよく買い物を楽しめるのです。
そんな適正な「場所」を考えるうえで、
- どこから仕入れるか
- どの店舗で販売するか
- どこに商品を陳列するか
などがポイントです。
特に消費者の動線を意識しながら「どこに商品を陳列するか」を考えれば、消費者にとって最適な場所を見つけやすくなるばずです。
一方、店舗が消費者に対して「できるだけ長く店舗に滞在してほしい」と考えることがあるかもしれません。
もちろん当然の心理ですが、いたずらに滞在時間を長くすることは消費者離れを起こしかねないので注意が必要です。
4. 適正な「数量」
消費者のニーズを捉えて、売れる商品を置くことは大事ですが、在庫不足や在庫過多には注意しなければいけません。
定番商品の在庫が不足しいつも売り切れていれば、消費者は「品揃えが悪い」と感じてしまいます。
また、在庫を抱えすぎにも注意が必要です。在庫は、売上が上がらない限り店舗の借金とも言えるからです。
したがって、販売戦略に合わせて在庫不足や在庫過多にならないバランスを保つことが重要です。
5. 適正な「価格」
いい商品を適切な場所に陳列しても、適正な「価格」でないと意味がありません。
消費者にとって価格は、安ければ安いほうがうれしいものですが、利益が発生しないと店舗として立ち行かなくなります。
また、「価格」は単純な販売価格だけではなく、
- 仕入れ価格
- 販売価格
- 値引き対応
- 最終価格
なども考えなくてはいけません。そのために、下記のような販売戦略も必要です。
- 生産終了した商品を安売りする
- 売れる定番商品はセールしない
- 新商品を値引いてお得感を演出する
価格の設定は、顧客満足度につながる重要な要素です。店舗と消費者のバランスを取った、適正な「価格」を心がけましょう。
MDの種類一覧
| 種類 | 詳細 |
|---|---|
| VMD （ビジュアルマーチャンダイジング） | 企業やブランドの独自性を活かし、視覚に訴えかけるマーチャンダイジングの手法 |
| インストアマーチャンダイジング | データに基づいて店頭における収益アップを図る手法 |
| ウェザーマーチャンダイジング | 天気や気候による消費者の動向変化を予測して売上向上につなげる手法 |
| クロスMD （クロスマーチャンダイジング） | 異なるカテゴリーの商品を組み合わせて陳列し、相乗効果で購入を促す手法 |
| ライフスタイルマーチャンダイジング | 消費者のライフスタイルを想定して展開するマーチャンダイジングの手法 |
MDにはいくつか種類があり、おもに上記の通りです。1つずつ見ていきましょう。
VMD（ビジュアルマーチャンダイジング）
VMDは店頭での陳列方法や演出方法を工夫して、商品やサービスが魅力的に見えるよう視覚に訴える手法です。
他店舗との差別化を図ってオリジナリティを主張しやすく、消費者の購買意欲を引き出せます。
たとえば、ファッション業界ではマネキンにオリジナルコーディネイトを着せ、消費者にイメージしやすい見せ方が可能です。
商品が見やすく、手に取りやすい売り場を作って、消費者の感動を呼び起こしましょう。
インストア（ISM）マーチャンダイジング
インストアマーチャンダイジングはISMとも呼ばれ、データを活用して科学的に購買意欲を高め収益アップを図る手法です。
売り場のレイアウトや販売方法を変えるだけででき、コストはほぼかかりません。したがって、ほとんどの店舗が実施しやすいMDです。
インストアマーチャンダイジングで押さえるべきポイントは、「単価」「量」です。
たとえば、レンタルショップなどで、視線の高さにある商品はパッケージの正面が見えるように陳列されています。
商品の陳列においては売りたい商品を目線の高さに置くと、自然と消費者の目に入り、売れやすくなるからです。
このように、インストアマーチャンダイジングでは「単価の高い商品」を「より多く買ってもらう」ため消費者の視点を意識することが重要となります。
最適な売り場をつくるため、試行錯誤を繰り返しましょう。
ウェザーマーチャンダイジング
ウェザーマーチャンダイジングは、天気や気候による消費者の行動を売り場づくりに活かす手法です。
人は無意識のうちに天気や気候に行動を左右されるので、行動予測を押さえておくと売上アップにつながります。
たとえば、暑い夏に販売するなら、一般的におでんよりアイスクリームのほうが好評です。
さらに、例年より暑くなる記事が早いと予報されていれば、仕入れ・販売のタイミングを早くするなど施策を打ち出せます。
難点は天気や気候をコントロールしづらいところ。
しかし、前年のデータなどを連動させれば予測が立てやすくなり、他の店舗より早く対応できるかもしれません。
クロスマーチャンダイジング
クロスマーチャンダイジングは、異なる商品を組み合わせて陳列します。
一般的に、商品は同じカテゴリーを並べますが、あえて異なる種類を並べて相乗効果で購入を促す手法です。
たとえば、冬の寒い日にスーパーの精肉コーナーで「鍋の素」のような商品があり、ついつい買ってしまった経験はありませんか。
商品の価値を相乗効果で上げるので、消費者の購買意欲が強く刺激されます。アイデア次第でさまざまな組み合わせができるので、日頃から考えておくのがおすすめです。
ライフスタイルマーチャンダイジング
ライフスタイルマーチャンダイジングは、商品そのものではなく消費者のライフスタイルを想定して展開する手法です。
人は複数のライフスタイルを持っていることがほとんどで、ライフスタイルに訴求して商品をまるごと販売します。
たとえば、初めて1人暮らしをする人がターゲットなら、
- 冷蔵庫
- 洗濯機
- 家具
- 収納
などをまとめてアプローチできます。IKEAやニトリで、部屋をまるごとディスプレイしてあるのが有名です。
したがって、消費者のさまざまなライフスタイルを考慮して総合的に販売できるのが、ライフスタイルマーチャンダイジングの特徴といえます。
MDの効果を最大限活かすポイントは「消費者の視点で考える」こと
MDを最大限に活かすポイントは、「消費者の視点で考える」ことの徹底です。MDについていろいろ解説しましたが、もっとも大切なことは商品を消費者の手元へ届けること。
そのためには、あくまで消費者の視点で仕入れ・価格設定などを行う必要があります。たとえば、店の都合で、
- 価格を決定
- 並べやすいように陳列
すると、消費者にとっては、
- 価格が高すぎる
- 商品を探しづらい
などの不満につながるかもしれません。
そこで消費者の視点で考えられれば、今まで見えてこなかった課題が見え、解消することで消費者から喜ばれる店舗にできます。
MDを活用して販促の効果をアップさせよう！
- MDは商品の仕入れ、価格設定、販売戦略まで計画して実行すること
- MDの基本は「5つの適正」で、商品・時期・場所・数量・価格のこと
- MDには複数の手法があるので、商品によって適切な手法を選ぶことが重要
- MDを活かすには「消費者の視点で考える」ことを徹底する
MDとは、商品を消費者に届けるための施策です。
「5つの適正」を正しく設定し必要に応じた手法をを選ぶため、工程自体はそこまで難しくありません。
MDを活用して魅力的な売り場づくりや販促ができれば、売上げアップも期待できます。
費用をかけずに取り組める手法もあるので、自社にできそうなものからぜひチャレンジしてみてください。
