顧客満足度調査とは?主な種類と収益アップにつなげる実施のポイント

顧客の声を知るために顧客満足度調査(CS調査)を実施する企業は多いですが、適切にできているかわからない場合はあるかもしれません。

本記事は、顧客満足度調査について初心者向けにまとめました。この記事を読むと、

  • 顧客満足度調査の指標
  • 顧客満足度調査の種類とやり方
  • 顧客満足度調査を成功させるコツ

がわかります。

顧客満足度調査を適切に実施すると、自社の製品・サービスの満足度を向上させ売上のアップも期待できるため、ぜひ最後までお読みください。

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顧客満足度調査(CS調査)とは

顧客満足度調査とは、自社の商品・サービスを消費者がどのように評価したか調査することです。英語で顧客満足は「Customer Satisfaction」なので、CS調査と呼ぶこともあります。

顧客満足度調査にはいくつかの指標や種類がありますが、調査するだけでは意味がありません。満足度を調査して、今後の課題解決や商品開発のヒントにすることが重要です。

基本的に満足度は商品・サービスに向けられた期待値に対して、実際に使用したときのギャップで決まります。

  • 期待>評価のとき:不満
  • 期待=評価のとき:普通
  • 期待<評価のとき:満足

企業にとっては売上と同等か、それ以上に重要視される要素と言えます。なぜなら、今や顧客目線での商品・サービス提供は必須となり、顧客のリアルな意見の反映が大切だからです。

顧客と長期的な関係を築くためにも、おろそかにしてはいけません。

調査でわかる主な3つの指標

顧客満足度調査は、指標をもって実施することが重要です。多くの企業で使用されている主な指標は下記の3つ。

  1. NPS
  2. CSI
  3. JCSI

それぞれに特徴があるため、詳しく解説します。

1.NPS

NPSは「Net Promoter Score」の頭文字をとったもので、比較的新しい指標です。

「商品を他人にどれくらいおすすめしたいか」という観点から、0〜10の11段階で評価してもらい、下記のように振り分けます。

  • 0〜6点:批判者
  • 7〜8点:中立者
  • 9〜10点:推奨者

重要なのは推奨者と批判者の比率で、「推奨者の割合-批判者の割合」で算出します。

NPSの算出例

たとえば、100人にアンケートを行って推奨者が40人、批判者が20人ならNPSは下記の通りです。

NPS:40%-20%=20

NPSは、以下のように活用します。

NPSの活用例

自社サービスに関して500人に以下のアンケートを調査したところ、以下のような調査結果が出ました。

  • 使い心地:推奨者210人、批判者100人
  • 料金:推奨300人、批判者150人
  • サポート対応:推奨者200人、批判者110人

この場合のNPSは、以下の通りです。

  • 使い心地のNPS:42%-20%=22
  • 料金のNPS:60%-30%=30
  • サポート対応のNPS:40%-22%=18

この結果「サポート対応のNPS:18」が最も低く、改善の優先度が高い項目とわかります。

今までわからなかった「顧客が他者に推奨するか」を数値化した場合、下記のようなメリットがあります。

  • 商品・サービスだけではなく、企業やブランドに愛着があるか把握しやすい
  • 収益性の予測ができ、経営のヒントになる

顧客満足度を測るうえで、もっとも収益と相関性があると考えられているため、NPSを指標とするのがおすすめです。

2.CSI

CSIは「Customer Satisfaction Index」のことで、顧客満足度指数と呼ばれます。多くの国で使用されており、顧客満足度の指標としてはもっともポピュラーです。

CSIの5つの要素
  • 顧客期待値
  • 顧客不満度
  • 顧客忠実度
  • 知覚値
  • 知覚品質

相関関係にある要素から質問を実施し、結果の平均値を取って算出します。

3.JCSI

JCSIは「Japanese Customer Satisfaction Index」のことで、日本版にアレンジされたCSIと言えます。

経済産業省や研究者によって開発され、日本ではもっとも使用されている指標です。具体的に、下記の6つの要素にわけて調査されます。

JCSIの6つの要素
  • 顧客期待
  • 顧客満足
  • 知覚品質
  • 知覚価値
  • 推奨意向
  • ロイヤルティ

より多面的な分析結果が確認できるうえ、顧客の不満点や行動に因果関係を見つけ出しやすくなるのが特徴です。

商品・サービスにかかわらず、多くの業種で使用でき、業界全体の傾向も把握できます。

顧客満足度調査の主な種類

顧客満足度調査には大きく分けて3つの種類があります。下記の一覧にまとめました。

調査方法こんな場合におすすめ
アンケート調査・手軽に多くのデータを集めたい場合
・数値データを得たい場合
インタビュー調査・詳細なデータを得たい場合
・消費者のニーズを確認したい場合
モニタリング調査・リアルな現場の顧客満足度を知りたい場合
・一般顧客と異なる視点で確認したい場合

それぞれの調査種類について、詳しく解説します。

アンケート調査

数字として手軽に集められる手法として、アンケート調査が挙げられます。アンケート調査は、質問に対して数字で選ぶことが多く、定量的なデータとして有効です。

手法はさまざまで、下記のようなものがあります。

  • インターネット
  • 郵送
  • 店頭はがき

現在の主流となりつつあるのが、インターネットによるアンケート調査です。低コストで簡単に多くのデータを集められますが、信憑性や偏りが懸念されています。

また、以前からある手法として、郵送によるアンケート調査も有効です。顧客リストから郵送することで、広範囲にアンケート調査を実施できます。

一方で、時間がかかったり求めているデータ数が集まらなかったりする点が難点です。

店頭に設置してあるアンケートはがきも忘れてはいけません。低コストなうえ、購買意欲の高い消費者に届きやすい点がメリットです。

しかし、郵送と同様に時間がかかったりデータ数が集まらなかったりします。

インタビュー調査

インタビュー調査は、インタビュアーが消費者と直接やりとりする手法です。先ほどお伝えしたアンケート調査は、はがきなどの媒体と消費者のやりとりでした。

一方で、インタビュー調査は人同士のやりとりなので、感情などのリアルなデータを集めることに長けています

インタビュー調査を大きく分けると、下記の2つの方法があります。

  • 対面インタビュー
  • 電話インタビュー

対面インタビューでも、1対1や1対グループなどやり方はさまざまです。直接話すため、他の手法に比べて複雑な内容もやりとりできるうえ、回答の回収率にも期待できます。

また、対面ではないやり方が電話インタビューです。面と向かって言いづらい内容もやりとりできますが、説明が必要な質問や長い質問は向いていません。

どちらのインタビューもインタビュアーや時間を確保する必要があるため、コストがかかる恐れがあります。

モニタリング調査

モニタリング調査は覆面調査と呼ぶこともあり、アンケートやインタビューとは少し毛色が違います。顧客を装って実店舗を訪れ、実際のやりとりや行動を評価する調査です。

売り場の様子などを直接判断し、リアルな満足度を測れます。ただし、調査員の負担や現場への影響、費用を考慮すると大量のデータを収集することには向いていません。

他の店舗との比較も簡単にできるため、顧客の目線でデータが欲しい場合はモニタリング調査がおすすめです。

顧客満足度調査の実施方法

顧客満足度調査の指標と調査方法を決めただけでは、失敗する恐れがあります。下記のように具体的な調査方法を決めなくてはいけません。

  • STEP1:目標・ゴールの設定
  • STEP2:調査を実施
  • STEP3:集計結果の分析

ひとつずつ丁寧に行うと、より精度の高い結果を得られるので、ぜひ参考にしてください。それでは解説していきます。

STEP1:目標・ゴールの設定

まずは目標・ゴールの設定を明確にしましょう。顧客満足度調査において、このSTEPがもっとも大事です。

目標・ゴールの設定が曖昧だと、目的を達成できないばかりか、間違ったアクションをとって顧客離れを引き起こすかもしれません。

具体的な例として、下記のような目標がよく用いられます。

目標・ゴール設定の例
  • 新規顧客を獲得する
  • 既存商品を改善する
  • リピーターを増やす

どれだけ膨大なデータを用意しても、目標・ゴールが曖昧だとあまり意味がありません。

逆に、目標・ゴールが明確であれば、データの多寡にかかわらず適切なアクションをとりやすくなります。目標・ゴールを明確に設定し、顧客満足度の向上につなげましょう。

STEP2:調査を実施

目標・ゴールを設定したら実際に調査を開始しますが、適切な調査方法を選ぶことが大切です。

たとえば、数値データを大量に必要とする場合は、多くの層に届くインターネット調査がおすすめです。

ひとたび設置すれば24時間稼働するため、低コストで大量のデータを集めやすい魅力があります。

一方で、詳細な言語データが欲しいなら、インタビュー調査のほうがよりリアルなデータを取得可能です。

大量のデータが欲しいのに顧客1人1人に電話インタビューをしても、費用対効果の小さい結果になってしまいます。

目標・ゴールに合わせた調査を実施して、より精度の高い結果を目指しましょう。

STEP3:集計結果の分析

集計するときは、おもに単純集計かクロス集計が用いられます。

 集計の種類集計方法目的
単純集計回答のひとつひとつを集計全体像の把握
クロス集計2つの項目を合わせて集計課題発見

例えば「製品Aに満足したか」という質問に対して、5点満点で評価するアンケートがあります。それぞれの点数における、得票数や割合を集計する方法が単純集計です。

点数票数
5点23
4点31
3点28
2点19
1点8

しかし単純集計では、年齢や性別などによる差はわかりません。

そこで年齢や性別、他の質問を交えたクロス集計を用いると、より詳細なデータが可視化されます。

点数男性女性
5点1310
4点238
3点1513
2点811
1点35

単純集計やクロス集計にかかわらず、2位以下の意見や離れてしまった顧客の意見をおろそかにしないように気をつけましょう。品質低下やさらなる顧客離れにつながるかもしれません。

一般的には、得られた結果をグラフや図表にするだけで十分です。もちろん、もっと複雑な解析方法もあります。

しかし、データが複雑化したり専門家が必要になったりするため、場合に応じて実施すれば十分でしょう。

顧客満足度調査を成功につなげるたった1つのコツ

顧客満足度調査をして、満足な結果が得られない自体は避けたいところ。成功につなげるため必要なのは、「目的を明確にしてプロジェクトチームで共有する」ことです。

顧客調査と調査後の分析において、チームメンバーが同じ目的を持っていないと、アウトプットに大きな差が生まれてしまいます。例えば、下記のような例です。

目的が共有されていない例
  • ゴール達成のために必要のない質問を用意してしまう
  • ポジティブな口コミを集めてプロモーション施策を考えたいのに、クレームなどのネガティブな口コミを集めてしまう
  • 集計したデータの解釈が、担当者によって変わってしまう

いずれの例もチームメンバーで目的の乖離があれば、発生する恐れがあります。得たい結果を得るために、必ずチームメンバーで意識を高めて目的を共有しましょう。

顧客の満足を上げて業績アップを目指そう!

顧客満足度調査の目的は調査そのものではなく、調査した結果をもとに満足度を上げることです。そのためにもなんとなく調査を実施してはいけません。

目的に応じた指標を設定し、調査を実施しましょう。

主な3つの指標
  • NPS
  • CSI
  • JCSI

また、欲しいデータによって調査方法を選ぶことも重要です。

顧客満足度調査の主な種類
  • アンケート調査
  • インタビュー調査
  • モニタリング調査

ただし、もっとも大事なのは調査を実施する前に、「目標・ゴールの設定」を明確にすることです。

目標・ゴールが曖昧なまま、あるいはチーム内で共有されないまま調査を実施してもなかなか思った結果を得られません。

チーム内で目標・ゴールを明確にして、顧客の満足度を上げることで、業績アップを目指しましょう。

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